'Queria reviver o gostinho da Disney': loja de donuts dos EUA chega a SP com filas de 4 horas e valet de até R$ 60

Krispy Kreme viralizou no TikTok com rosquinhas 'instagramáveis' e atrai o público apaixonado pelo 'lifestyle' norte-americano. O g1 visitou o local. Loja de donuts dos EUA chega em SP com filas de 4 horas e valet de até R$ 60
Está difícil passar pela Avenida Presidente Juscelino Kubitschek, na Zona Sul de São Paulo, e não ficar curioso com uma multidão que, nos últimos dias, vem dobrando o quarteirão de uma das regiões mais caras da cidade.
O motivo de tanta espera é a chegada da rede de donuts dos Estados Unidos Krispy Kreme, que inaugurou sua primeira unidade no Brasil no dia 29 de abril.
Até o final de 2024, a marca operava mais de 2 mil lojas próprias em todo o mundo — as mais famosas ficam na Times Square, em Nova York, no maior shopping do mundo, em Dubai, e nos arredores da Disney World, em Orlando.
O comércio acertou em cheio o público encantado pelo “lifestyle” norte-americano. Além disso, viralizou nas redes sociais por conta das filas que chegam até 4 horas, suas campanhas de distribuição gratuitas de doces e, claro, as rosquinhas “instagramáveis”.
Na entrada principal, onde a fila chegou a uma hora na última sexta-feira (9), o cliente acessa a loja e pode personalizar seu pedido. Já na parte dos fundos, onde o atendimento demorou 30 minutos em média, só há a opção das rosquinhas tradicionais.
João de Mari / g1
O g1 esteve na loja na última sexta-feira (9) e conversou com pessoas que aguardaram ansiosas sob um sol de 30 °C para conseguir alguns donuts. O tempo de espera médio foi de 60 minutos. Nas duas horas em que a reportagem ficou por lá, a fila na calçada andou, mas não diminuiu, os seguranças tiveram trabalho com clientes impacientes e teve até batida de carro no serviço de manobrista.
Mas para a dona de casa Silvia Martins, de 57 anos, vale cada centavo. Tudo para reviver o sonho americano.
“Quando fui para a Disney comi essas rosquinhas. Já faz muito tempo, mas ficou o gostinho de diferencial”, diz, ao lado do filho adolescente, enquanto espera seu carro.
“Meu filho tinha 5 anos, na época, e agora tem 16. Na Disney, ele gostou muito, mas me disse que não lembrava mais do sabor. Mas agora que comeu, relembrou do gosto da nostalgia.”
Na Krispy Kreme, cada donut — massa frita e coberta com açúcar ou glacê — custa de R$ 11,90 a R$ 15,90, e uma caixa com 12 personalizados pelo cliente não sai por menos de R$ 99,90. E, se for de carro, terá que pagar entre R$ 25 e R$ 60 no valet, porque a loja não oferece estacionamento — surpreendendo alguns clientes.
Silvia comprou uma caixa com 12 donuts personalizados, a chamada "Build your box", no valor de R$ 99,90. Uma unidade de "Original Glazed", no valor de R$ 11,90 e ainda levou uma água de 500 ml por R$ 7,90. Ainda pagou R$ 25 para estacionarem seu carro. No total, pouco mais de uma hora no restaurante custou R$ 145,70.
Em pouco mais de uma hora, Silvia Martins gastou R$ 145,70
João de Mari / g1
A doméstica Sandra Gonçalves Moreira, de 52, trabalha com o motorista Elias Crema, de 61, em uma casa de luxo nos Jardins, na Zona Oeste de São Paulo. Eles foram enviados pela chefe para comprar duas caixas (12 unidades) de donuts.
Sandra nunca havia ouvido falar da loja, mas driblou a fila com a ajuda do companheiro de trabalho, que tem direito de atendimento preferencial.
O serviço de valet por custar até R$ 60
João de Mari / g1
"Me assustei quando vi a fila gigante. Liguei para a chefe e perguntei se teria que ficar nesse sol. Aí ela sugeriu que o Elias tentasse o lugar preferencial. Ele conseguiu e foi bem rápido o atendimento", diz Sandra. Os dois demoraram cerca de 15 minutos e desembolsaram R$ 25 no valet.
"Ficamos sabendo da loja através da patroa, que pediu para a gente vir aqui fazer essa compra por amanhã ser aniversário da filha dela, de 11 anos. A menina pediu de presente os donuts para tomar o café da manhã”, conta Crema.
Procurados, a loja e o valet não informaram números oficiais sobre a quantidade de clientes. Um funcionário manobrista, no entanto, que não quis se identificar, conta que trabalha diariamente das 8h às 16h manobrando os carros. Segundo ele, desde a inauguração da loja, há filas que se formam a partir das 8h, ou seja, uma hora antes da abertura da loja.
“Não tenho certeza de quantos carros passam aqui por dia, mas é uma média de 200, 220. O valet abriu por conta da loja. Quando inaugurou a fila deu voltas no meio da avenida. Ficar horas para comer rosquinhas? Da licença”, indaga.
Elias Crema, 61, foi buscar donuts para a filha da chefe
João de Mari / g1
Rosquinha não, donut
Para a socióloga Camila Crumo, especialista em sociologia do consumo e sociologia da alimentação, a febre por lojas com filas imensas está ligada a muitos fatores. Mas ela destaca que o acesso a um bem que "até então era inacessível" faz com que os consumidores julguem que o produto é valioso.
"Chegam as rosquinhas americanas novas no mercado e a pessoa diz 'meu Deus, eu nunca pude comer uma rosquinha dos Estados Unidos'. Tem uma autenticidade por trás disso que as pessoas querem consumir. Mesmo que a gente tenha outras rosquinhas aqui no Brasil, não é a rosquinha americana. Então a própria escassez do produto leva as pessoas a se interessarem muito por aquilo, têm a disposição de ir atrás", diz.
Outro fator que chamou atenção da especialista que investiga o campo gastronômico e a profissão dos críticos no país é a influência cultural e econômica. Segundo ela, há uma dominação cultural dos Estados Unidos no Brasil e no mundo, que só acontece devido aos recursos financeiros do país norte-americano.
"A influência dos Estados Unidos vem da capacidade de dominar, principalmente, a produção da indústria cultural. Eles têm domínio do mercado de filmes e séries e, dentro desses produtos, promovem o estilo de vida americano como o mais desejável. E a gente vive no Brasil sendo bombardeado por essas informações."
— Camila Crumo, socióloga
Segundo ela, ao incorporar essa ideia do "estilo de vida desejável", algumas pessoas querem viver como "protagonistas do filme que admiram" e ter acesso aos luxos que seus ídolos têm. A socióloga, no entanto, ressalta que o fenômeno não é recente, mas as redes sociais intensificaram esse movimento pela urgência dos assuntos.
Não pego filas, mas…
Ramon Lessa e seu amigo, Gabriel optaram por retirar suas rosquinhas em um patinete elétrico
João de Mari / g1
A espera nem parece tão longa assim para o diretor técnico Ramon Lessa, de 33. Equilibrando uma caixa com seis donuts sobre um patinete elétrico, ele conta que é sua segunda vez na loja desde a inauguração. Como trabalha em uma empresa próxima ao local, aproveita o horário de almoço para dar um pulinho no estabelecimento.
Apesar de ter ficado 30 minutos na fila, o diretor técnico garante que “nunca fica em filas” e que “tem que ter muita disposição para isso”. Ao lado do amigo Gabriel, Lessa diz que só voltou à loja porque não havia filas, diferente do que foi registrado nas redes sociais e registrado pela reportagem.
“Conheci a marca numa época que morei na Austrália, já tive uma experiência com a loja nos Estados Unidos, e quando abriu aqui em São Paulo, como já tinha experimentado e achado ótimo, vim atrás”, diz.
A analista de produtos Beatriz Tavares Gonçalves, 26, também diz que não costuma pegar filas. Ela havia acabado de chegar com três amigos após o almoço. Eles faziam uma minirreunião para decidir se iriam encarar a fila ou voltar ao trabalho de mãos vazias.
O grupo tentou ir pela saída da loja, mas um segurança barrou a entrada. “Ninguém informou nada, um cliente que explicou para a gente como funciona, onde era a fila da rosquinha personalizada e o da tradicional”, desabafa Beatriz, referindo-se a divisão de filas.
Na entrada principal, onde a fila chegou a uma hora na última sexta-feira (9), o cliente acessa a loja e pode personalizar seu pedido. Já na parte dos fundos, onde o atendimento demorou 30 minutos em média, só há a opção das rosquinhas tradicionais.
“Não pego filas, porque tento não ir em lojas na época do ‘hype’, porque não dá tempo de esperar, mas é a primeira vez que enfrentei uma assim. Geralmente só vejo isso em shows, eu moro no Aricanduva [Zona Leste de São Paulo], se não fosse meu trabalho, que é aqui perto, eu não viria. Talvez no final de semana, mas com muita disposição”, finaliza Beatriz.
Obrigado, mainstream
Grupo (João Rodrigues, Isabela Amorim, Amanda Ferrari e Beatriz) tentou ir pela saída da loja, mas um segurança barrou a entrada
João de Mari / g1
Daniela Klaiman, mestre e palestrante em tecnologia e futurismo que analisa o comportamento do consumidor há mais de 18 anos, explica que a sociedade vive em um momento que chamou de "mainstreamzação", ou seja, uma era do mainstream, conceito que expressa uma tendência dominante.
"A geração Z ter medo de errar, de fazer escolhas e até ir em restaurantes, de fazer pedido sem fotos. Para uma geração que cresceu vendo fotos, se deparar com um cardápio que não tem fotos, gera dificuldade de imaginar como é aquele prato. O que quero dizer é que há o medo de pedir sem a certeza que sabe se vai acertar aquela comida. Isso faz com que vivemos menos 'expostos', gerando a 'mainstreamização' de tudo", conta.
"As pessoas estão caindo para o que está na rede, para o que está todo mundo falando, indicando, para não errar e não ser julgado pela própria escolha."
— Daniela Klaiman, palestrante
Para Daniela, há hoje em dia a diminuição de pessoas que optam pela diferenciação, porque querem mais pertencimento. "Por isso temos experiências mainstream. São marcas mainstream, lugares onde tem muita gente, um desjeo de estar onde todo mundo esta. Isso guia o comportamento e acaba justificando esse tipo de filas."
"A pessoa poderia provar o donut de uma marca caseira, que poderia ser mais gostoso, mas quer estar onde esta todo mundo, quer postar, estar incluida no grupo que experimentou esse donut, mas serve para qualquer tipo de experiencia. A experiencia nao se resume so a loja, tem o antes, a fila, a loja, o depois, o que as pessoas vao falar do que vivi quando estive lá."
O marketing da Krispy Kreme parece ter dado certo. Em abril, poucos dias antes da inauguração da loja, a marca fez uma ativação com distribuição de amostras grátis de rosquinhas na região da Vila Olímpia, na Zona Sul da cidade.
Na inauguração, que registrou filas de 4 horas e viralizou no TikTok, a marca fez uma promoção que sortearia um bilhete premiado para ganhar um ano de donuts grátis para quem comprasse uma caixa de seis ou 12 donuts.
A analista de recursos humanos, Joyce Jon, comprou sozinha seis caixas de donuts
João de Mari / g1
A analista de recursos humanos, Joyce Jon, passou por lá. Na sexta-feira (9), ela conheceu finalmente a loja — e comprou sozinha seis caixas de donuts.
“Comprei para mim, minha família e amigos. Como saí mais cedo do trabalho hoje, passei aqui para comprar donuts e aproveitar a sexta-feira”, diz, enquanto espera seu carro no valet.
Ela e o amigo analista de planejamento financeiro, Henrique Cho, que também comprou 36 unidades de rosquinhas, demoraram 1h15 para pegar as caixas.
“Uma amiga me apresentou quando estava tendo a ativação de distribuição gratuita. Meus pais já tinham comido 'lá fora' [referindo-se aos EUA], e gostaram bastante, o que me incentivou mais ainda”, finaliza ele.
Luzes, câmera e rosquinhas
Dentro da loja, os clientes podem ver, por uma parede de vidro, o processo de produção dos donuts — desde o preparo da massa até a fritura e a cobertura com calda açucarada. O local possui um letreiro de luz escrito "hot light" (luz quente, em português), que indica que uma nova fornada de donuts fresquinhos acabou de sair.
Apesar de afirmar que o espaço conta com áreas “instagramáveis”, decoradas especialmente para fotos, o local é mais colorido do que confortável. A maioria dos pedidos são delivery e há poucas cadeiras para receber os clientes. A ideia é que a rotatividade seja alta, como outras redes de fast food.
Vitória Tomé, 20, e Laura Gea, 21, já foram em vários restaurantes "modinha"
João de Mari / g1
"Quando você participa de uma refeição, de um jantar, que não é, que não tem simplesmente o objetivo de matar a sua fome, nutrir, te nutrir biologicamente, você está envolvido num tipo de ritual, e ali você transforma a simples função assim, biológica do comer, para se alimentar, para sobreviver em um comer social, e isso envolve o consumo de um determinado discurso, de símbolos, de status", analisa a socióloga Camila Crumo.
Sentadas em uma das mesas, as estudantes de medicina Vitória Tomé, 20, e Laura Gea, 21, se deliciam com os donuts. Segundo Laura, o sabor é identico ao dos Estados Unidos, o que a relembrou das viagens à Califórnia e Nova York, onde comeu muitas rosquinhas.
“Já fui em vários lugares modinha. Lembro quando o Starbucks abriu aqui no Brasil, esperei muito tempo na fila para comprar algo. O próprio MC Fish, sanduíche de peixe do MC Donald’s, quando voltou, comprei vários na pré-venda pelo aplicativo do restaurante. Se é uma coisa que você já comeu e sabe que é bom, você fica mais ansioso ainda para comer de novo”, finaliza.

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